Anúncios Online: tudo o que você precisa saber

Google, YouTube, Instagram e Facebook: o que esses grandes players do mercado têm em comum?

Todos possuem uma enorme quantidade de pessoas navegando todos os dias, coletam muitos dados sobre elas e vendem espaços para anunciantes chegarem nas pessoas certas.

Esse é o resumo do que a maioria das plataformas de massa fazem hoje em dia. E nós devemos ocupar esses espaços com as mensagens certas para as pessoas.

Nesse artigo, você vai saber TUDO sobre anúncios online, o que também chamamos de tráfego pago.

Panfletagem Digital

Você já recebeu um panfleto na rua? Óbvio que sim. 

E já foi impactado positivamente por um panfleto? Isto é, o panfleto cumpriu com o seu propósito. Se o objetivo era fazer com que você fosse visitar uma loja, você foi? Ou se era acessar uma página web, você acessou?

O problema não é o panfleto em si. Afinal, essa estratégia foi muito utilizada e ainda é! Apesar de não ser ecologicamente correta, temos certeza que os 1000 panfletos serão entregues para 1000 pessoas (talvez não para 1000, o vento leva alguns…)

No final das contas esperamos que, através dos 1000 panfletos entregues, consigamos alcançar cerca de 10% a 20% de pessoas que estão dentro da segmentação de público ideal pro nosso negócio.

Entrega 1000 para alcançar de 100 a 200 pessoas que fazem sentido.

PS.: dificilmente conseguiremos medir o resultado dessa ação.

Fora que, caso algo mude na campanha depois da impressão, ferrou. Joga tudo fora e imprime novos panfletos.

Nos panfletos digitais quase tudo é diferente!

O que precisamos fazer independente dos panfletos serem físicos ou digitais é pensar em uma estratégia, produzir as artes (textos e imagens), definir onde será entregue (cidade, bairro, rua) e estipular uma verba para essa ação, certo?

Porém, nos panfletos digitais (anúncios), conseguimos ir além:

• Segmentar o público de acordo com o nosso público-alvo (sexo, idade, etc)
• Fazer alterações em tempo real, pausar os anúncios e alterar as artes imediatamente.
• Analisar os resultados de forma muito mais assertiva. A quantidade de informações que conseguimos obter através das plataformas é gigantesca.

3 Formatos de publicidade

Existem 3 formatos de publicidade que todo negócio precisa incorporar nas suas ações de marketing digital. Cada formato vai expandir a comunicação de uma maneira.

MÍDIA PRÓPRIA

Publicidade nas páginas e perfis da marca. Não há custo de veiculação, apenas de produção, porque o espaço é de propriedade da própria marca.

MÍDIA ESPONTÂNEA

Espaços de publicidade feitos de forma espontânea pelo público ou estimulados pela marca (compartilhamento). Não tem custo de veiculação, apenas de produção.

MÍDIA PAGA

Consiste na compra de espaço de publicidade em páginas e perfis de terceiros, ou seja, inserção de anúncios publicitários.

O terceiro formato, a mídia paga, é o que estamos colocando em foco nesse artigo.

Frequência de impacto através de anúncios

Segundo um estudo da Nielsen (Digital Bran Effect Study), você precisa aparecer de 5 a 9 vezes para melhorar a lembrança de marca em 51%. Isso significa que, para as pessoas reconhecerem a sua marca, é preciso aparecer diversas vezes.

Alta frequência de impacto é super importante para aumentar as possibilidades de venda. Muitas vezes, as pessoas não compram a sua solução logo de cara, por isso precisam ser expostas à sua marca mais vezes com as mensagens certas.

Quando pensamos no Instagram e outras redes, temos a frequência de publicação que não é a mesma que frequência de impacto. Imagine que você publica 5x por semana, mas esses posts não chegam para as mesmas pessoas sempre (o algoritmo vai entregar para quem fizer mais sentido). Portanto, você não impactou 5x o público, talvez 2 ou 3 seja uma boa estimativa.

Esse também é um dos motivos para que as marcas estejam presentes todos os dias nas redes sociais, a fim de conseguirem impactar mais vezes a sua audiência.

Com os anúncios pagos, nós podemos controlar melhor essa frequência de impacto, fazendo com que a mensagem chegue várias vezes (e de formas diferentes) para as mesmas pessoas.

Leia mais sobre Frequência de Impacto que gera vendas

Duas maiores plataformas de anúncios

Se pensou em anúncios, pensou em Google Ads e Face Ads. Essas duas plataformas alcançam praticamente todas as pessoas que navegam pela internet.

Google Ads

• Pesquisa: são os anúncios na rede de pesquisa, onde as pessoas realizam as buscas e aparecem os primeiros que estão pagando para estar ali.
• Display: anúncios em formato banner que são mostrados em sites parceiros do Google. Qualquer site pode se cadastrar para inserir esses espaços publicitários e ganhar uma porcentagem do investimento do anunciante. Esse formato é legal porque existem milhões de sites que você pode aparecer.
• YouTube: o famoso “pular anúncio”. São aqueles vídeos que aparecem antes de começar o que as pessoas querem ver de fato. Esse formato é interessante para trabalhar a lembrança de marca, pois você consegue pagar muito pouco para aparecer pra muita gente naqueles 5s iniciais.

Face Ads

• Facebook: no Facebook existem vários formatos disponíveis, como feed, stories, coluna lateral, stream de vídeo. É possível definir quais os locais aparecer ou deixar automático para que a plataforma teste quais locais estão dando melhor resultado.
• Instagram: não só apenas feed e stories, mas também o explorar, reels e igtv são locais para aparecer dentro do Instagram. Funciona assim como o Facebook, onde você pode deixar a plataforma testar os lugares.
• Audience Network: são canais parceiros do Facebook que podem exibir anúncios, como aplicativos de entretenimento.
• Messenger: pouco utilizado, mas é uma forma de aparecer como mensagem dentro do aplicativo do Messenger. No Brasil ele é pouco utilizado, mas em outros países pode ser um formato para testar.

Campanha de anúncios

Pra você não ficar boiando, chamamos os anúncios digitais de “campanha”. Isso porque as plataformas permitem que você crie campanhas com vários anúncios dentro. Por exemplo, podemos criar uma campanha de tráfego com o objetivo de obter cliques pro site e adicionar várias imagens que serão os anúncios dentro dessa campanha.

Essa separação aconteceu para que os anunciantes possam fazer configurações gerais no nível de campanha e depois adicionar vários anúncios que são a parte visual que vai aparecer pro público.

Veja alguns exemplos:

• Campanha 1: objetivo de gerar cliques pro site
  • Anúncio 1: homem em fundo verde
  • Anúncio 2: mulher em fundo rosa
  • Anúncio 3: casal jovem no sofá
• Campanha 2: objetivo de mostrar a marca para muitas pessoas (ter bastante alcance)
  • Anúncio 1: marca com a chamada X
  • Anúncio 2: marca com a chamada Y

Definições básicas antes de criar anúncios

Antes de sair criando um anúncio nas plataformas, você precisa fazer algumas definições básicas que vão estar alinhadas com a estratégia que estiver pensando:

• Objetivo
• Segmentação
• Formato
• Criativo
• Investimento e período

No objetivo da campanha, você deve saber o que quer com os anúncios. Objetivos comuns: gerar cliques pro site, converter leads, atrair seguidores, mostrar vídeo. Tudo parte desse objetivo que será inserido na primeira etapa de criação da campanha. Tanto o Face Ads como o Google Ads pedem para que você defina isso.

A segunda definição é a segmentação de público, ou seja, você precisa saber para quem deseja mostrar a mensagem. Por vezes você tem um público definido pra sua marca, mas a campanha vai falar especificamente com um grupo ainda mais restrito. Por exemplo, imagine uma marca que vende automóveis e que fará uma campanha sobre um veículo específico, ela vai querer mostrar esses anúncios para o perfil de público mais alinhado com a possibilidade de compra desse veículo.

A definição de formatos levará em conta o que a plataforma oferece. Se você anunciar somente no Instagram, deverá escolher se quer aparecer no feed ou nos stories e isso implica em conhecer quais formatos fazem mais sentido pro seu objetivo.

A partir dos formatos, você precisará ter os criativos em mãos, ou seja, a parte visual que vai aparecer pro público. Aqui entra a criatividade alinhada ao entendimento sobre o público e levando em contas as definições acima realizadas. Um criativo em formato de vídeo para YouTube pode ser bem diferente do que vai rodar nos stories do Instagram. Por isso é preciso projetar e criar as artes considerando tudo.

Por último, mas não menos importante, temos a definição de investimento e período de veiculação. O quanto investir vai depender do objetivo, cálculos prévios, quantidade de formatos e plataformas, período de veiculação, e outros detalhes. O que torna impossível o dizermos um número pra você. Mas o que podemos dizer é que hoje o mínimo de investimento no Face Ads é de R$6 reais. Com isso, você já tem um ponto de partida!

Retargeting no mundo dos anúncios online

Vamos falar do que realmente importa para alcançar melhores resultados: retargeting. Para começar, já vamos esclarecer que existe uma diferença entre retargeting e remarketing, mas a ideia é a mesma. O retargeting/remarketing (como você preferir) é usado para mostrar o anúncio para as pessoas que já tiveram contato com a sua marca.

Você certamente já navegou pelo site da Magazine Luiza e depois ficou recebendo anúncios da geladeira dentro das redes sociais e outros sites que exibem banners do Google. Não é mesmo? Isso é o que chamamos de retargeting.

Para fazer isso funcionar, é necessário instalar um espião dentro do site. Esse espião é chamado de Pixel no Face Ads e Tag Manager no Google Ads. Basicamente, você precisa gerar um código 

nessas plataformas e depois instalar dentro do seu site, assim elas vão receber informações das pessoas que estão entrando.

Com as plataformas recebendo esse tipo de informação pelo espião, você consegue criar uma campanha de anúncios e definir a segmentação para que apareça somente para as pessoas que visitaram o site. Dentro dessa lógica, dá pra fazer muita coisa legal no sentido de mostrar anúncios para as pessoas que visitaram tal página de produto (é assim que a Magazine Luiza mostra pra você a geladeira que viu no site).

Funis automáticos

Os funis automáticos fazem parte da Jornada do Cliente ou do Funil de Vendas.

Através dos funis conseguimos analisar os gargalos da estratégia, otimizar as ações e melhorar cada etapa.

A automatização do fluxo depende de plataformas e elas devem ser utilizadas para poupar seu tempo. Como por exemplo, sempre que um usuário coloca o e-mail em uma landing page você envia um e-mail, certo? Esse e-mail pode ser automatizado. Assim, essa ação não será dependente de algo manual.

Veja abaixo uma Jornada de Cliente pensada com anúncios que são exibidos na etapa de descobrimento para quem não conhece a sua marca e depois com estratégia de remarketing/retargeting para mostrar anúncios para quem já se tornou um lead. O objetivo dos primeiros anúncios e enviar a pessoa pra página de captura, onde ela vai fornecer nome e e-mail, tornando-se o seu lead. Na segunda etapa, os anúncios de remarketing possuem o objetivo de levar o lead até a compra.

Automações de e-mails e anúncios para cada etapa vão ajudar a montar um funil automático que fica rodando 24h por dia.

Para entender mais sobre funis, olhe essas duas aulas que fizemos:

#50 | Jornada do Cliente em 3 etapas [Nível 1] – Digital Class

#51 | Jornada do Cliente em 3 etapas [Nível 2] – Digital Class

Métricas importantes sobre anúncios

Saber analisar métricas é necessário aperfeiçoar o que está sendo feito. Sabe aquele “1% melhor a cada dia”? A análise de dados ajuda a progredir o seu negócio. Não existe bala de prata no

marketing, existe um grupo de ações que são analisadas e aperfeiçoadas constantemente.

Existem dezenas de métricas que podem ser analisadas no marketing digital, mas algumas são básicas para quase todos os objetivos de campanhas.

Vamos trazer algumas e explicar para o que servem.

CPM (custo por mil impressões)

Número em moeda (R$) que mostra quanto foi gasto para imprimir 1000x um anúncio

CPC (custo por clique)

Número em moeda (R$) que mostra quanto foi gasto por clique no anúncio. Somando todos os custos por clique e dividindo pelo número de cliques temos o CPC Médio.

CTR (taxa de cliques) 

Número em porcentagem (%) que mostra qual foi a taxa de cliques que o anúncio teve em razão das impressões. As plataformas apresentam esse número pronto. Mas para chegar nele, precisas dividir o Nº de cliques pelo Nº de impressões. Através o CTR você pode entender se o anúncio está tendo um bom desempenho em relação às palavras-chaves e/ou segmentação de público.

CPL (custo por lead)

Número em moeda (R$) que mostra quanto foi gasto para adquirir um lead. Essa métrica deve ser analisada dentro do funil de conversão.

CAC (custo de aquisição de cliente)

Número em moeda (R$) que mostra quanto foi gasto para adquirir um novo cliente. O CAC só faz sentido se você conseguir metrificar os clientes advindos da campanha (essa é a parte difícil).

ROAS (retorno sobre invest. em anúncio)

Número em porcentagem (%) que nos diz se quanto de retorno estamos tendo em relação ao valor investido nas mídias. O cálculo (Receita – Custo) / Custo. O “custo” aqui é apenas o valor investido na campanha! Assim consegue-se entender se a campanha está dando resultado, ou não.

ROI (retorno sobre investimento)

Número em porcentagem (%) que mostra se o investimento em marketing (todos os custos envolvidos) está dando retorno, ou não. Mesmo cálculo do ROAS. Porém, agora deve-se incluir todas as despesas envolvidas para que a campanha fosse ao ar. (Receita – Custo) / Custo

Espie a concorrência

Espiar a concorrência e buscar referências é uma das ações principais que fazemos para entender o mercado e aquecermos a criatividade.

E para isso, vamos de dicas para você espiar de acordo com a plataforma que você utilizar!

Google Ads

Esse é o mais fácil! DÁ UM GOOGLE!

Joga no Google as palavras-chaves que você irá utilizar e analise os anúncios que aparecerem. Faça isso com diversas palavras-chaves e construa uma lista de referências.

PS.: se você utilizar a guia anônima você terá resultados diferentes.

Depois que construir a lista, separe os melhores anúncios e monte os seus. Não existe o melhor anúncio. Existe um conjunto de anúncios que juntos farão a sua campanha ter resultado.

Invista tempo procurando as melhores palavras e não esqueça de inserir as palavras-chaves que você comprou no seu anúncio.

Veja um exemplo:

Palavra-chave: Marketing Digital

Títulos interessante:

• Marketing Digital na prática
• Agência de Marketing Digital
• Tudo Sobre Marketing Digital

Face Ads

Utilize a ferramenta Ad Library do próprio Facebook. Através dessa ferramenta você pode encontrar os anúncios dos seus concorrentes.

Basta selecionar All Ads e depois pesquisar por uma página. O Facebook vai lhe mostrar todos os anúncios que estão sendo veiculados naquele momento.

Novamente, faça uma lista com os melhores. Entenda a estratégia por trás daquele anúncio e aplique as ideias nas suas estratégias.